La reputazione è la considerazione cha ha il pubblico rispetto a un brand o una persona. Per costruirla servono campagne vincenti basate sulla multicanalità.
Il 2021 sarà l’anno della reputazione. Lo ha sentenziato il rapporto The Influence 100 della società newyorkese PRovoke: secondo i 100 comunicatori top del mondo, il prossimo anno vedrà la nostra categoria concentrarsi su reputazione aziendale (75%), relazioni pubbliche (66%), gestione dei social media (55%) e gestione della crisi (30%), campagne di influencer marketing (23%) e classiche sponsorizzazioni (9%).
Ma siamo davvero così sicuri che esista una linea così marcata tra queste discipline? No, perché la reputazione, che altro non è che la considerazione che ha il pubblico rispetto a un brand o a una persona, si costruisce anche attraverso una strategia che tiene conto dell’insieme di queste leve di marketing.
Prendo come esempio la campagna natalizia di Zalando Torneremo ad abbracciarci: lancia un messaggio semplice, ma allo stesso tempo forte e attuale, sulla lontananza dagli affetti più cari e l’impossibilità di trovare un contatto fisico che possa darci conforto.
Alcune settimane prima del lancio il brand realizza una campagna teaser con affissioni che ritraggono due persone che si abbracciano, una delle quali è oscurata. Il copy è una domanda: «Torneremo ad abbracciarci di nuovo?». Nessun riferimento al brand, ma sui social le immagini diventano virali.
Di lì a breve, appaiono manifesti molto simili, dove però i protagonisti dell’abbraccio sono entrambi visibili. La domanda viene sostituita da un’affermazione: «Torneremo di nuovo ad abbracciarci». Questa volta firmata Zalando.
A chiusura del cerchio, il videospot cinematografico dal titolo 100 Years of Hugs (100 anni di abbracci), diffuso prima sul canale YouTube e poi sui social del brand, con un forte messaggio di inclusione e rispetto del valore della diversità. Dopo un po’ il video è on air su alcune principali TV italiane. E il progetto fa eco anche sui media tradizionali (v. articolo su Vanity Fair).
È la dimostrazione che, oggi più che mai, le campagne vincenti sono quelle multicanale. Quelle che parlano direttamente al cuore della gente, volando su temi alti.
In un progetto come questo c’è tutto: relazioni pubbliche, digital e social media, influencer marketing, sponsorizzazioni, advertising e street marketing. Strumenti utilizzati in sinergia per lavorare sulla leadership dei brand. Sulla loro reputazione.
Se quarantena e smart working hanno contribuito ad accelerare il processo di digitalizzazione di molte aziende, dal nostro osservatorio BPRESS abbiamo visto crescere di molto anche l’attenzione per le persone, attraverso coaching, formazione e comunicazione interna. Soprattutto in digitale. In questo contesto, è diventato sempre più cruciale curare la web reputation, in un’ottica di personal branding. Questo significa lavorare sui professionisti, formarli e aiutarli ad arricchire il più possibile i propri profili social, adeguando il linguaggio a quello del settore professionale di interesse.
Le persone sono così incentivate ad espandere e coltivare il proprio network, condividendo contenuti che possano valorizzare le competenze e le esperienze maturate, concorrendo di fatto agli obiettivi di posizionamento del brand. Del resto, la reputazione di un’azienda non è anche la somma della reputazione delle persone che ne fanno parte?
Nasce così, ad esempio, l’idea del progetto Lucart Ambassador, che ha l’obiettivo di coinvolgere le persone che lavorano nell’azienda – leader nella produzione di prodotti in carta tissue – nel posizionamento digitale e in una strategia di comunicazione coerente con il proprio pubblico di LinkedIn, il social dei professionisti per eccellenza.
Le persone coinvolte nella fase pilota hanno partecipato a un webinar dedicato e, dopo avere ottimizzato i propri profili secondo regole concordate, hanno ottenuto un badge di ambassador da legare alla propria foto. Per incentivarli è stato studiato un vero e proprio gioco (gamification) con l’assegnazione di punteggi davvero originali: rotoli da accumulare attraverso il raggiungimento dei vari obiettivi e da convertire successivamente in veri e propri premi.
Del resto, se ogni industry merita i propri influencer, chi meglio di chi ci lavora ogni giorno può rappresentarne i valori?
Gabriele Ciullo, BPRESS
