Da circa quattro anni Adidas ha sposato un'idea di sdoganamento della donna dai canoni estetici precostituiti da tempo. Un brand che sceglie l'imperfezione.
Attenzione: questo non è il solito articolo che parla di donne. O forse sì?
E pure se lo fosse, sai che il movimento #nowax non c’entra proprio niente con la campagna vaccinale anti-Covid? E sai anche che le donne hanno iniziato a depilarsi per uno stereotipo creato dalla pubblicità ad inizio ‘900? Se la risposta è negativa allora sì, questo non è il solito articolo che parla di donne, e fa proprio al caso tuo.
Pensiamo per un attimo alla celata responsabilità sociale di chi lavora nella comunicazione e nel marketing. Nessuno ne parla perché, diciamocelo, non operiamo a cuore aperto né salviamo vite, ma abbiamo la responsabilità di maneggiare strumenti che, se utilizzati bene, hanno il potere di salvare le coscienze.
E se una campagna di comunicazione non fosse solo un singolo manifesto, qualche post sui social, o uno spot tv unicamente volto a vendere un prodotto? Se le aziende capissero il potere che hanno sui consumatori e diventassero all’improvviso intelligenti abbracciando un concetto, un’idea, un pensiero, comunicandolo con costanza negli anni? Se la famosa mission aziendale considerasse il concetto di cambiamento, la coscienza di poterne prendere parte, di poterlo innescare loro stesse per prime?
Beh, è quello che sta facendo Adidas almeno da quattro anni a questa parte.
A volte se ne parla, a volte no, ma la battaglia che uno dei maggiori brand sportivi sta portando avanti è quella di sdoganare delicatamente la donna dai canoni estetici precostituiti ormai da tempo.
Liberarla dall’immagine che le è stata cucita addosso non è cosa facile: nel 2017, nella campagna #Superstar dedicata alle icone di domani, Adidas scelse come testimonial Arvida Byström, modella e fotografa svedese che da anni si batte con provocazioni contro il pregiudizio di genere, abbracciando per la prima volta ufficialmente il movimento #nowax (se non hai mai sentito questo termine prima d’ora non far finta di sapere di cosa si tratta, googlalo e scoprirai uno dei trend più popolari degli ultimi tempi). Arvida ha posato davanti ai riflettori del brand sfoggiando gambe, braccia e ascelle non depilate, toccando così dei tasti dolenti per un pubblico abituato a vedere solo donne infiocchettate e perfette. Inutile dire che è stato materiale scottante per gli haters di tutto il mondo, che hanno riempito la giovane ragazza con insulti pesanti e minacce di morte. Un’over-reaction prevedibile, ma che lascia sempre un pò allibiti.
Chissà se il CEO di Adidas sarà stato felice o meno di tali reazioni, ma dalle nostre parti si dice “bene o male, purché se ne parli”, e allora siamo contenti che questo fu solo l’inizio della battaglia di women empowering portata avanti dal brand.
Anche perché se nell’antico Egitto avere la pelle liscia e priva di peli era sinonimo di appartenenza alle classi sociali più agiate, per cui depilarsi era costume sia per uomini che per donne, il fatto che sia diventata prerogativa femminile è stato proprio grazie ad ingenti campagne di marketing che nel primo ventennio del ‘900 hanno accompagnato il lancio sul mercato delle prime lamette da donne. Da lì, la pelle liscia è una pelle bella, candida, pura, e chi non ce l’ha è guardata male, tagliata fuori.
Se è vero che “meglio tardi che mai”, un secolo di depilazione obbligatoria ci è bastato per far sì che lo stesso mondo delle pubblicità tentasse retro front, riportando la donna ad accettarsi esattamente per quello che è: con o senza peli, imperfezioni, difetti.
Recentemente Adidas ha avanzato un’altra mossa, scegliendo come volto del suo ultimo spot la pole dancer britannica Leila Davis, che appare con ascelle non depilate e peli bene in vista. Se da una parte gli insulti continuano ad esserci (si sa, gli haters non muoiono mai), possiamo però dire che un pò di strada dal 2017 l’abbiamo fatta, in quanto spiccano commenti di ammirazione e incoraggiamento alla normalizzazione perché infondo “it’s just f***ing hair”!
Ebbene, quello del 2017 fu un trampolino di lancio che portò il brand a sviluppare una linea di comunicazione che aveva un unico messaggio: smettere di patinare i corpi fino a renderli irreali. E questo non solo per la depilazione, che è solo una delle tante imposizioni sociali negli anni imposte alle donne, ma comprende un concetto di accettazione delle proprie diversità ben più ampio. Bianche, nere, mulatte, magre, in carne, con o senza smagliature, cicatrici, cellulite, con i denti storti oppure bianchissimi, incinte o con qualche rotolino di troppo: sulla pagina instagram di Adidas troverete queste e altre mille sfumature di donne che hanno imparato ad accettarsi e a vedersi bellissime esattamente per quello che sono, nient’altro che esseri umani.
